--多媒体广告与叙事
　　导语：多媒体广告叙事的社会义务
　　科技发展的日新月异，高科技提供的多媒体工具，使得企业宣传广告种类繁多、名目繁多、花样繁多。凭借立体、多维、时间和空间上的诸多优势，现代广告硬件完全可以满足广告委托人的个性化需求：想说就说，不想听也得听；想看就看，不想看也得看。正因为多媒体广告的无时不有、无孔不入、无处不在、有不容受众自选的趋势，作为"形"的多媒体与作为"核"的叙事学经常脱节问题，使得企业花巨金播出的广告宣传，不仅回报式微风险难料，有的甚至播下龙种收获跳蚤--引发公众的逆反情绪，购买意向不升反降，品牌价值出现净流失。这一切都与广告以"叙事为核"没有很把握有关。
　　广告作为商业社会面向大众的叙事品种，要讲求的是声形并茂图文并举，奇而有招精而有神，宣传品牌而不是作践品牌，听、读、看得到的是赏心养眼不是恶心伤目。对广告叙事的低俗化倾向不光媒体要抵制，企业自身更要自重自爱。品牌宣传对企业是一项长期投资，对社会的影响能悄然改变人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所说："广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。"
　　广告领域科技应用手段越丰富，广告的"神奇力量"越发显现。吸引"眼球经济"不可不择手段，而必须有相应的审美标准、起码的诚信底线、应有的社会责任，这些都是叙事学应用于广告领域的基本要约。
　　一、叙事与多媒体广告存在天然关联
　　叙事作为人类既古远又现代的活力文化，它"人类与生俱，与时俱进"杰出本领，早在远古时代还没有出现文字和印刷的时候，人类就开始利用声喉这一通讯工具展开了各种各样、形形色色的叙述行为。每个人从来到这个世界开始，就被各种各样的叙事所包围。尤其在当今信息爆炸时代，人们几乎从每一天的临晨，直到夜幕至深，只要你开着电视、电脑、手机、收音机，没完没了、无休无止、无时无刻，无论你愿不愿听，以各种形式的叙事，循环往复，没有起点也没有终点……
　　但是，人们对叙事最近"有点烦"，主要对商家利用各种媒体工具，在各类节目、各种影视片，各色搜索工具，用买点、赞助、嵌入的广告的办法，几乎是无休无止地循环絮叼，无时无刻地画面弹出，还有新版一休语录"休息一会，进段广告"……
　　人们感叹交流方式和交流工具不断进步的同时，不能不指出一些经由商业特殊打磨的广告叙事，词汇和语言方式出现的倒退，即使拿"国内广告业尚处幼年期"也实难开托。就企业来讲，大把大把的真金白银砸向这类负面效应多于正面效益的低级广告，是真的物有所值还是得不偿失？
　　反感多于好感，厌烦多于喜欢的"反作用广告说词上"，物无所值，浪费巨大，甚至血本无归，确有必要引起另一种发思，至少，企业广告宣传部门，要从投资角度认真把关。
　　展开一：电视广告的占先权与主流地位
　　追踪人类文明史的发展历程，观看先于语言，图像早于文字。凭借感知直觉的土壤，视觉文化迅速生根发芽，眼睛作为大脑接收信息的浏览器，经由现代商业开发，当今天世界一定意义上已是一个由"眼球经济"操控的社会，谁能夺人耳目，谁就更有发言权。正如丹尼尔·贝尔已所言："目前居'统治'地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。"
　　在从多的"景象"载体中，电视是大众最常接触的传播媒介，在不知不觉中影响并一定程度上左右人们日常生活。无论从娱乐休闲产品到信息交流平台，从政治舆论工具到市场争夺平台，从阶层利益诉说到文化实力打造，电视节目能做到为不同层次、不同性别、不同年龄、不同肤色观众量身定做各色栏目，不时在身边凝聚起一批忠实观众，对其生活观念、价值认同进行着潜移默化。
　　尤其是商业社会的电视传媒，栏目的经济基础靠广告耕耘。这部分的话语权、时间长在出钱做广告的企业。收看电视必须附带收看广告，不论愿不愿意、欣不欣赏，事实上广告已经成为是现代人们日常生活的组成部分。
　　它能提供与安居乐业衣食住行相关的信息，包括商品价格、时尚潮流、政策走向、预期收入和多选择支出。人们几乎每天都在与各类型的广告接触，良莠参杂，既有情趣各异的广告，几秒到几十秒便演绎完的小故事，兴味盎然的佳作；也有缺少内涵，毫无嚼头，狂轰滥炸，索然无味的广告败笔。
　　叙事的几个基本理论问题
　　一、什么是叙事
　　说到叙事，它是人类特有的一种行为，从人类社会诞生的那天起，当人类意识到需要借助某种方式来完成彼此间的交流和沟通时，他们开始尝试着用一个手势，一个肢体语言，或者一个尚浑浊不清的声音来表达某种意思，而这大概就是人类叙事最初的萌芽吧。此后，叙事在人类的社会交往中几乎每时每刻都在发生着，一场外出的意外邂逅、一次热闹婚嫁的宾主尽欢、一个蜚短流长的邻里故事、一本唏嘘不已的爱情悲剧，无不包含叙事因素。叙事是无处不在的，"叙事出现在所有的时间、所有的地方、所有的社会之中；叙事伴随着人类历史的开始而出现；任何地方都没有也从未有过没有叙事的民族；所有的阶级和所有的人类团体都有自己的叙事，而这些叙事往往为文化不同、甚至截然相反的人们所享有；在好坏文学之中，叙事从不偏好文学；叙事是国际性的，它跨越历史，跨越文化，它像生活一样，就在那儿。"
　　一个人，只要具备语言能力，就一定会叙事，也免不了叙事。也就是说，叙事既是我们每个人从小就学会了的，同时也就成为我们生活中的一种需要。即使失去了语言能力，我们也一定能找到别的工具来作为叙事的媒介。总之，叙事是人类生活不可或缺的内容之一。罗兰·巴特又如是说："世界上叙事作品之多，不可胜数。种类繁多，题材各异。对人来说，似乎什么手段都可以用来进行叙事：叙事可以用口头或书面的有声语言，用固定的或者活动的画面，用手势，以及有条不紊地交替使用所有这些手段。叙事存在于神话里、传说里、寓言里、童话里、小说里、史诗里、历史里、悲剧里、正剧里、喜剧里、哑剧里、绘画里（……），彩绘玻璃上、电影里、连环画里、社会新闻里、会话里。而且，以这些几乎无穷无尽的形式出现的叙事，存在于一切时代，一切地方，一切社会。有了人类历史本身，就有了叙事。"
　　叙事无处不在，叙事不可或缺，叙事用以生存的形态就是故事。从我们来到这个世界的第一天直到我们终于离开，从每一个早晨到每一个黑夜，日复一日，年复一年，我们都在讲述或听到自己的和他人的故事，还不仅仅局限于人类本身，还有植物、动物以及宇宙空间中任何异类生命的故事。各种各样的叙事，不论它们采用的是何种表现形式和技巧，都要回归到故事的本来面貌。可以这样理解，一个故事题材，我们可以把它以文字的形式记录下来，我们还可以把它设计成一个评书，或是把它搬到银幕上作为一场电影放给人们看，不同的人去欣赏，有人读到的是文字，有人听到的是言语，有人看到的是一组组画面，而通过这些，了解到的却仍是同一个故事。所以说，叙事的表现手法是不尽相同的，但它的内核却只有一个，即故事。
　　二、我们为什么需要叙事
　　每一个婴孩自母体里坠落的那一刻起，就开始睁开双眼打量这个陌生的世界，竖起耳朵倾听每一个角落的声音，他还不能言，只会啼哭，可他幼稚的思维就已经让他开始好奇这个奇怪的世界。他慢慢长大，具备了一定的与人沟通的能力，他就要把想法诉诸于言语，我是怎么来到这个世界上的，这个世界是怎么产生的，为什么人要分男女，为什么天空是蓝色的……有了疑惑就需要解惑，于是父亲和母亲就用自己通过各种途径了解到的答案解释给孩子听。想想看，如果不是人类几千年智慧结晶流传下来的叙事作品，怎样才能更好的消解孩子不断产生的疑惑呢？当然，我们需要叙事可不仅是因为这个拙劣的理由，真正的深层原因在于"我们不满足于只拥有一个真实的世界。"
　　真实的世界只有一个，可能的世界有无数个，不可能的世界也还植根在人们脑海里或是书堆中或是屏幕上。人是欲望的动物，真实的世界有太多人难以克服的困难和达不到的目标，当人类遇到无法逾越的障碍后，只能自我打气"人定胜天"并把自己的想象转化成一个个故事，不但用以慰籍失败的伤痛，更有着留待后人克服的信念和达观。遥想古人当年只能用妙笔生花的手绘出一幅"嫦娥奔月"，今人之志早已不在明月，而在更为遥远广阔的宇宙太空。正因为"可能的世界"有着实现的希望，人们的种种书写才体现了对未来美好生活的憧憬和信心，而读者通过文本接触到叙事，虚构的世界也迅速在读者脑海中闪现。在虚构的世界如何得到重现这一点上，纸制的文本显然比不上镜头语言的直观、深刻，我们在镜头里描述着"可能的世界"，如一部科幻片，在若干年、几十年甚至上百年后被我们的后辈子孙看到，他们也会对我们只能在镜头前遥想而没有实现大发感慨。不记得是谁开始把叙事作品称作为"心灵鸡汤"的，我觉得很贴切，鸡汤营养丰富，滋补身体，而叙事作品正是抚慰我们心灵的绝佳补品。它使我们的见识不再浅薄，心灵不再空虚，生活不再寂寞；它陪着我们笑，陪着我们哭，陪着我们度过生命中的每一段旅程，叙事是多么重要。
　　从古至今，各种神话、宗教、传说、童话、科幻、奇幻给我们描绘着不同的"可能的世界"抑或是"不可能的世界"，而这几年大行其道的"穿越"题材的故事也在丰富着"不可能的世界"，随着前两年《寻秦记》和《穿越时空的爱恋》的热播，迅速掀起了一股"穿越"热，爱幻想的人们纷纷用自己的手在网上描绘各种穿越历程，一场车祸、一次意外、甚至是一觉睡醒便穿越时空来到古代或是不知名的国度，开始自己的别样生活。可以说，叙事正在带领人们通向"不可能的世界"，真实的世界中不可能发生的事，在穿越故事中变得可能--主人公可以借助玉枕的灵力去到玉枕出现的那个年代，再和历史上著名的人物谱写出一段惊天动地的旷世爱情，这是多少爱做梦的女孩所梦寐以求的。在叙事给我们提供的各种虚构的世界里，我们不再觉得自己生活的真实世界太单一。叙事作品在某种意义上固化了虚构的世界，当叙事结束时，虚构的世界并不随之消逝，它留在我们的记忆里，并不知不觉地偷偷潜入我们的日常生活中：想而不得于是刻意贬低，我们自我解嘲说是"阿Q精神"；我们亲切地喊着路边的猫咪"Hello Kitty"，好像这样的称呼再自然不过。阿Q、Hello Kitty都是虚构的人物和动物，我们却觉得他们是如此自然地生活在我们的真实世界里，叙事给我们营造了另一个甚至另几个世界，它带给我们太多惊喜。
　　三、叙事学发展的源流变迁
　　叙事学是一门年轻的学科，20世纪20年代，现代叙事理论的鼻祖，俄国民俗学家普洛普开创了结构主义叙事先河。在《民间故事形态学》一书中，普洛普首次提出了"叙事功能"的概念，打破了传统按人物和主题对童话进行分类的方法，认为故事中的基本单位不是人物而是人物在故事中的"功能"，并由此从众多的俄罗斯童话中分析出蕴含在所有故事中的一个共同的叙事结构--由31个叙事功能组成的基本模式。他的观点被列维o斯特劳斯接受并传到法国，列维o斯特劳斯在1955年发表的《神话的结构研究》就已经是站在结构主义的立场上对俄狄浦斯神话的管弦乐总谱进行现代叙事学的结构分析了。
　　20世纪60年代，俄国形式主义论述的大量引进使得叙事理论迅速在西方文艺理论界崭露头角。1966年，在巴黎出版的《交际》杂志第8期刊登了以"符号学研究--叙事作品结构分析"为标题的专号系列文章，其中收录了罗兰o巴特的《叙事作品结构分析导论》，布雷蒙的《叙事可能之逻辑》等重要论著，宣告了叙事学的正式诞生。其中，罗兰o巴特的《叙事作品结构分析导论》更是成为结构主义叙事学纲领性的文件。后来，巴特的《S/Z》用200多页的篇幅研究了巴尔扎克的短篇小说《萨拉贡》，对其进行了解剖式的注解，《S/Z》可称作是叙事学从结构主义到后结构主义过渡的重要著作。
　　1969年，法国文艺理论家托多罗夫在其《〈十日坛〉语法》中首次提出"叙述学"术语，他在书中这样写道："这部著作属于一门尚未存在的科学，我们暂且将这门科学取名为叙述学，即关于叙事作品的科学"。 他的论著中对普洛普的思想进行了一定的继承，他认为叙事学应该研究叙事文本内容的形式，如叙事的本质、形式、功能等，而不考虑叙事采取的是什么媒介。1972年，法国叙事学家热奈特发表在他的《辞格之三》中的《叙事话语》将叙事学有别于托多罗夫的研究成果而另立一支，书中通过对普鲁斯特《追忆似水年华》的分析，构建出一套可以应用于分析其他叙事作品的理论体系，从而为叙事理论的建立添上另一块基石。热奈特强调"叙事学研究的主要对象是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等；研究范围只限于叙事文学"。  他将叙事学划定为对叙事文本表达形式的研究，如叙述者、叙述时间等叙述方式的分析。至此，叙事学内部就有了两种权威的研究方向。后来又有学者补充了"叙事文本与阅读的关系"，并整合出叙事学研究的三大方面：叙述方式（叙事文本表达的形式）、叙述结构（叙事文本内容的形式）、叙事学的阅读（叙事文本形式和意义的关系）。 这一时期的叙事学成为西方文学理论界和批评界普遍关注的和讨论的领域，结出了丰硕的成果。
　　不可否认，结构主义叙事学为文学作品研究提供了一个科学的视角，但这种科学化、程式化的经典解读叙事的方法又严重制约了读者对意义的探询。结构主义叙事学这种过份关注文本，摒弃"情感"与"影响"，强调客观性以及研究结果的普适性的特征，在80年代后西方小说批评界的注意力集中到文化意识形态分析上时，面对解构主义和政治文化批评等夹攻，结构主义叙事学节节败退。此时，甚至有人悲观地认为"叙事学已死"。诚然，在现代科技日新月异的今天，人们的感受、对自身对世界的认识从没有像现在这么丰富，人们的审美能力、对生命的感悟、与他人的关系、个人的作用远非单靠结构分析所能穷尽。故而，结构主义叙事学在不改变其研究现状的前提下遭遇各种质疑和危机是不可避免的。叙事学要生存下来，只有突破当前的局限，才能开拓出一片新的天地。苏姗o兰瑟于1986年在美国的《文体》杂志上发表的《构建女性主义叙事学》，将声音作为"意识形态的表达形式"，探讨叙述声音和女性作家写作的关系，这不啻是在叙事学的乌云笼罩下透出的一道曙光。叙事学与女性主义的融合使作者摆脱了传统叙事学批评的束缚，大胆探讨叙事形式的性别意义。申丹认为，正是女性主义叙事学在美国学界地位的日益显赫拯救了北美的叙事学研究。而20世纪七八十年代的理论革命恰恰促成叙事学由危机向生机转化。
　　20世纪90年代以来，叙事学迎来期盼已久的"小规模复兴"。与此同时，北美取代法国成为引领国际叙事理论研究潮流的中心。新一代叙事学者纷纷著书立说，"强调叙事文本的读者及社会文化语境的作用；重新审视和解构经典叙事学的一些理论概念；注重叙事学的跨学科研究"。 在研究方法上，新叙事理论对诸如女性主义、解构主义、读者反应批评、精神分析、历史主义、修辞学、电影理论、话语分析等研究方法兼收并蓄。与之相应，叙事学的各分支学科：女性主义叙事学、修辞性叙事学、认知叙事学、社会叙事学、电影叙事学、电视叙事学等应运而生。至此，叙事学步入百家争鸣的"后经典叙事学"阶段。可以说，叙事学因其科学导向曾经为人文学科研究提供了新的动力，现在又反过来从其他学科的发展中汲取必要的养分。
　　进入21世纪，叙事学呈现出更大的包容性，将理性与非理性，艺术与科学的要素统一起来，涉及人类几乎所有活动领域，尤其是文学、语言学、认知与计算机科学、电影、设计、修辞。叙事学在发展过程中对新问题、新方法持开放的态度。奥尼伽和兰达认为："叙事学现在似乎正在回归其词源意义，成为对叙事进行的多学科的研究，探讨并吸纳其他多种与叙事表现形式相关的批评话语的洞见。"两位学者同时认为，今天叙事学"研究多种文学及非文学类型和话语的叙事观，它们不必严格界定为叙事性的，如抒情诗、电影、戏剧、历史及广告。"玛丽·劳勒·莱恩也做了类似的概括："自20世纪60年代初期以来，叙事学一直稳步地扩大着自己的视野，从许多领域借用概念，包括传统语法、转换语法、光学、电影、精神分析学、形式语义学、博弈理论、社会理论、女性主义等等。" 我们有理由相信，开放的叙事学必将迎来百花齐放的春天。
　　第二节、电视广告与叙事
　　从叙事学最初的兴起来看，叙事学研究的文本一直是文学。传统叙事学尽管在理论上承认不同媒介都具有叙事功能，但事实上它仅聚焦于文字叙事，探究文学作品的叙事艺术，致使文学与电视在其后的十余年里并行不悖，无甚瓜葛。但随着电视文化在大众传媒时代的异军突起，学者们开始关注电视媒介中是否也蕴含着叙事。从时间上看，彩色电视在西方的普及与叙事学的兴起几乎同时发生在20世纪60年代。电视理论家科兹洛夫指出在当今美国社会里，电视己成为最主要的故事叙述者。"大多数的电视节目--情景喜剧、动作系列片、卡通片、肥皂剧、小型系列片、供电视播放而制作的影片等等，都是叙述性文本"，而且"在很大程度上叙述结构就像是座大门或一只格栅，即使是非叙述性的电视节目也必须穿其而过。"
　　正如我们所见，包括电视在内的大众传播媒介受到了文学潜在的渗透和支配:"媒体一直在模仿文学……新闻报道无疑是所有媒体制造真实的强有力机制。电视新闻得天独厚，摄像机的现场权威性毋庸置疑。然而，任何新闻都以传奇性为本质特征，而这正是文学最基本的特质。" 的确，媒体对文学叙事技巧的依赖决定了研究电视叙事理论的可能性。由于电视对叙事媒介的整合性、对叙事内容的包容性、对叙述技巧的依赖性，决定了在后经典叙事学略显庞杂的版图中开辟电视叙事学分支是必要的。电视叙事学是以叙事学方式来研究电视节目的学科，它的研究对象是电视新闻、记录片、娱乐节目、谈话节目、体育节目、社教节目、电视剧、广告等一切能用电视叙事的节目形态。有位叙事学家曾说过，任何叙事作品都可以用叙事理论进行分析，并得出与过去的分析决不雷同的结论，这也使得对广告的叙事学分析显得格外有意义。
　　一、什么是电视广告
　　所谓广告，从现代汉语字面意义去理解，就是"广而告之"，是向公众的一种告知行为。在中国的古汉语中，没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中"广告"这个词都没有出现过。大约在20世纪初到20年代左右，"广告"一词才被翻译、引入中国。"广告"是英文"Advertising"的译名。据考证，英文"Advertising"这个词来源于拉丁语--Adverture，最初的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来Adverture这个词在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为Advertise，其含义衍化为"使某人注意到某件事"，或"通知别人某件事，以引起他人的注意"。 直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，"广告"一词便广泛地流行并被使用。随着历史的推进和人们对广告认识的加深，原来带有静止意义的名词Advertise，被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，更多的是指一系列的广告活动。也有人考证说，英文Advertising这个词来源于法语，意思是通知或报告。无论源于何处，"广告"这个词作为社会的一个基本概念最终确定并被广泛地运用于社会生活之中。
　　从传递信息的角度来看，广告是一种古老的社会现象；从人类的发展历史来看，广告是人类社会中无所不在、无时不有的活动，就像叙事一样。人类祖先开始利用姿势、声音、火光进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。大众传播媒介的出现，主要是电视的出现和普及，使人类广告传播再次发生质的变化。
　　电视的诞生被认为是20世纪最伟大的发明。可以说，电视不仅改变了人们的生活习惯，而且改变了人们的思维习惯，甚至对整个的社会思潮、文化研究、文学理论等都产生了重大的影响，正如传播学者麦克卢汉所言："任何媒介（即人的任何延伸） 对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。"  当历史的巨轮驶入21世纪时，中国电视产业又迎来了第三个10年发展的辉煌，这是一个大众文化推广普及的时期，电视已经成为家庭和公共场所不可或缺的文化载体，成为了人们享受娱乐精神生活的一种主要方式。上海电视台1979年首次播出的人参桂酒广告标志着我国电视广告的开端，自那以后，电视广告开始逐渐渗透到所有的电视节目中，成为人们获取各类信息必不可少的渠道之一。虽然人们对广告的形式和质量评价褒贬不一，但是，对电视广告的影响力已没有人再去怀疑了。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。总的来说，在当代社会，电视广告已经植入人们生活的方方面面，它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题，而且还逐步建构起现代人新的消费观，左右着人们的消费理念，电视广告在大众传播中的文化力量已不容小觑了。
　　二、广告的商业目的带动广告的文化发展
　　每个人对广告的体悟都是不同的，但广告的深入人心已成为一种共识。当你走亲访友临近家门或探望病人时，大脑潜意识中突然出现"送礼只送脑白金"；当你走在路上口渴，想买瓶水喝时，你的脑袋里首先蹦出的就是"农夫山泉有点甜"；当你在超市选购食物时，冷不丁看到"达利园"的系列产品，就会想到"团团圆圆，达利园"……你还没意识到，广告已经可怕地占领你的心智了。今天的广告带给我们的，已不仅仅是简单的信息传达和促销了，它已经影响到生活的方方面面，成为大众文化的引领。是什么带动了今日广告文化的突飞猛进呢？是消费者审美力的提升，还是广告商业目的的驱动？我认为，两者兼而有之。
　　广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，因为广告的终极目的是说服，进而实现产品的销售。各类广告所滋生的广告文化，所遵循的是商品逻辑，目的是寻求大量制造的可能性和市场的可销售性。广告作为企业达到促销目的、获取利润的手段，首先考虑的就是符合视消费者的需求，正如美国著名广告人大卫·奥格威所指出的那样："在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。" 创意、匠心没有销售渠道就失去了价值，但没有创意和匠心的广告则更无法开拓销售渠道而彻底地失去了价值。所以，可以在一定程度上说，广告文化的生成是广告商业目的的产物。
　　但这并不是广告的真正内涵。在现代消费过程中，消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。关于这一点，戈公振早在1927年就已指出，他说："广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。" 在这个信息高度膨胀的时代，广告已不仅仅作为一种信息沟通，更重要的是情感交流。当下，广告的内容诉求逐渐从以产品为中心转向以人为中心，从有形的产品转向无形的品牌，广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是人的欲望和需求，表现的是人的意识和观念。广告可以看作是沟通的艺术，它沟通的不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深层文化心理的认同。这一切使广告的文化含量大为增强，而广告内容的商业目的和功利性则被掩盖，消费者在接受广告信息时，心理和情感尺度上也相应产生了一种微妙的共鸣，而广告也因此而完成了它的任务和使命。
　　今天，广告已经成为一种重要的文化传播渠道。但我们要正视的是，广告文化既可以在社会精神文明建设中发挥积极的作用，也能对观众产生不良的影响。这就要求广告商和广告公司意识到这一点，并自觉地承担起文化服务、文化教育和文化建构的责任，使得广告走上良性循环的发展轨道。
　　三、叙事学可以为广告总结出新的建构规律
　　今年除夕，"恒源祥"推出了一则新广告。他们利用恒源祥的旧版"羊羊羊"广告开辟的记忆点，进行重复延伸：即在长达1分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由原来的"恒源祥，羊羊羊"，变成了由童声念出的"恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎……"依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪。不知道看过这则广告的其他人是怎么想，我的感受是有点难以忍受。创造有吸引力、说服力的广告，让消费者接触、关注、理解并记住它，这是所有广告成功的金玉良言。但是，这类挑战观众忍耐极限的广告出现，却给观众带来了视听折磨。这是一种商家和观众都不得不面对的尴尬，甚至商家还要为此付出代价--据网上调查，七成网民表示，将用弃买行动抵制恶俗广告。面对消费者的不满和抗议，广告未来的发展又将何去何从？
　　我们知道，在广告传播的过程中，从表面上看，广告是主动方，是广告向观众传递信息，而实际上，从广告所期待的结果看，主动权是在观众手中。所以，与文学或小说相比，电视广告更强调接受主体的作用。镜头的言说，叙述人称的设置，结构模式的选择，乃至整个文本的时空建构，无不以观众的存在为前提和基础，与观众能看到什么、以什么样的方式看息息相关。
　　叙事理论作为研究叙述性文本的理论，对电视广告中的叙事现象进行研究是非常有益的，它所提供的理论视角专注于叙事文本的内部机制和运行规律，同时对读者和文本的互动关系也有所涉及，引入叙事理论不仅为电视广告研究提供了一个崭新的视角，也为今后的电视广告批评逐步走向学理化道路奠定了基础。
　　就广告而言，其本质是虚构，而叙事理论正是见长于对虚构叙事作品的研究，这给电视广告叙事研究无疑注入了新鲜的活力。长久以来，批评家对电视广告只停留在肤浅的印象式批评层面，着重于对其内容的考察。但客观地说，电视广告因其商业化目的的驱动造成其主题思想的肤浅；篇幅的局限性使得故事无法更生动地展开，就容易掉入故事模式化、人物性格扁平的坑洞，这些原因使它无法与纯艺术电影和小说一较高下，因此批评家对广告的恶俗进行严肃地批驳，甚至将其视为文化垃圾。其实对广告而言，其传播所要达到的实际效果就是吸引观众，其目的就是功利。文中我并不想用过多的笔墨讨论广告商业性目的的正确与否，我所关注的是如何通过叙事理论让广告的创作更上一层楼。就一则电视广告而言，如何将广告诉求很好地融入故事当中，即使是一个千篇一律的故事情节也能精彩十足地展示在荧幕上，才是决定该广告成败的关键。
　　所谓电视广告叙事，概而言之，即研究电视广告文本是怎样讲述故事的，它设计了什么样的布局结构，采用了哪些策略与方法，可能达到何种叙事目的。 "讲述"以"听述"为前提，影像的"叙事"以观众的观看、理解与可能的购买为基础。因此，成功的广告叙事还应关注广告与它的观众之间是否具有对话平台，对话平台的缺席和对消费者理解的错位往往会造成广告巨大的败笔。
　　既然广告叙事是在广告中将故事，那么广告要如何讲故事才能吸引观众的注意呢，这是叙事学要解决的问题。不用说，不了解叙事理论的讲故事者，同样能讲出动人心弦的故事；不懂得叙事技巧的听故事者，也不妨碍其领会故事的动人与神奇。但毋庸置疑的是，熟悉并掌握了叙事理论及叙事规律的广告制作者会把故事讲述得更为精巧、更有新意、更具有意蕴和情致。而一个了解和弄懂了叙事成规及其技巧的观众，也一定会更富于洞察力地欣赏广告故事文本，更富于创造性地领悟和阐释该文本。如果说，与叙事文本的交流使我们获得欣喜、惊奇与感动，那么，对叙事理论的了解，则会让我们变得更睿智、更敏感，更懂得读解的途径与阐释的方法。所以说，叙事理论和电视广告如能无缝地结合势必会开拓一个双赢的局面，一方面拓宽叙事学的研究范畴，一方面推动广告制作向更好更高层次发展。
　　第二章：电视广告叙事的符号元素
　　当代社会的一个重大特征就是符号，似乎生活中的万事万物都可以用符号来代替、转化。人类的语言就可以通过文字符号、身体符号、图像符号等不同的符号方式来传达。我们实际上就生活在一个符号的帝国里，而广告则可以毫不夸张地说是这个符号帝国的"国王"。
　　从商品不是以它有使用价值被推荐给消费者，而是作为语言与符号所支撑的价值体系来寻求文化认同开始，商品就被深刻地美学化或者说文化化了。鲍德里亚曾言，消费社会是让消费永无终结。很难想象失去了广告的消费社会变成什么样子。广告已经成为名副其实的视觉帝国，它远远超出一般的商品消费范畴，成为引导我们欲望和日常生活意识的重要手段。广告叙事通过语言符号--文字和口语，非语言符号--图像和音响编码而成，语言符号和非语言符号都成为广告信息的载体。在广告中，语言文字可以清晰准确地表达概念，配合生动的声音能更好的传情达意；而图像和音响则直接诉诸感官而引起感觉体验，特别是多重图像产生的视觉隐喻会呈现出不断增加的复杂含义，符号极大地丰富了广告的内涵。在各种类型的广告中，广告向观众告知产品各种性质或意义的过程本身就是一种叙述的过程，而广告中的画面、文字、声音、色彩等各种意义符号自然也成了某种叙事符号。
　　第一节、电视广告中的叙事色彩
　　我们生活在一个五光十色、色彩缤纷的世界里，周围的一切无不以其自身固有的色彩妆点着我们的生活。每个人都应该有过这样的体会，当你心情愉快时，灿烂的阳光会更大地释放你的兴奋；而当你心情低落时，灰蒙蒙的天气会让你备感压抑，我们生活中的色彩和情感总是交融的。闻一多有一首诗，诗名就叫《色彩》，他在诗中这样写道："生命是张没价值的白纸，自从绿给我以发展，红给了我热情，黄教我以忠义，蓝教我以高洁，粉红赐我以希望，灰白赠我以悲哀；再完成这帧彩图，黑还要加我以死。从此以后，我便溺爱于我的生命，因为我爱它的色彩。"在诗人的笔下，每一种色彩都有着特定的含义，被赋予了不同的象征意味，正是这不同的色彩组成了人们生命的各种元素。显然，文学作品中的色彩已不是自然界色彩的还原和堆砌了，它经过了作家主体意识的过滤、加工和提炼，成为作家思想感情的物化形态，其间积淀着悠久而深厚的历史文化内涵，运载着人类的宗教思想、图腾禁忌，包含着人们的伦理观念和民族性格，它能映照出文学家们的艺术品位和美学追求。正因为色彩包含了丰富的文化意味，所以当它被运用到电视广告中时，也能参与广告的制作，丰富广告的意义和促成广告的解读。
　　在现代色彩意义的阐释中，体现在外在使用（如服装颜色的选择）上的黑色往往被认为是高贵经典的颜色，绚丽的色彩搭配得当的确能够锦上添花，但庄严肃穆的黑色在给人一种压迫感的同时，也会让人肃然起敬。清扬的两则洗发水广告中的主人公都选用了黑色作为服装色，一方面该广告销售的卖点是去屑，头屑呈现的白色无疑在黑色的映衬下才最显眼，选用黑色服装也是在向观众传达一份自信--因为清扬去屑，不怕挑战黑色。另一方面，黑色是永不过时的经典色，是高贵的代名词。以该广告的"小S篇"为例，整个广告画面都以黑色为主基调，小S身穿的黑色晚礼服，其油黑闪亮的秀发，黑得发亮的台子都旨在说明黑色的经典。当漆黑的夜幕下驶过的一辆通体黑亮的轿车，甚至通过轿车车身观众可以清楚地看到它映射出的夜幕下灯火通明的巴黎铁塔，这一广告情节中出现的高档轿车是身份高贵的象征，能够驾驶这种轿车的车主选用的产品必然也是质量好、档次高，使用高档轿车这个意向是在隐蔽地游说观众--使用清扬吧，选择清扬就是选择一种高贵的身份。巴黎铁塔、国外的研发人员，也是强调清扬的出身高贵，与众不同。不管人们承不承认，一定程度上，国外产比国内产更能吸引观众的选择。广告以"高贵"作为宣传重点也正符合清扬上市的产品定位--比同类洗发产品更高昂的价格，确定了它面向的是更高收入的消费人群。所以，高贵的黑色便指向了产品定位的"高贵"身份。
　　在南昌啤酒的电视广告片中，前一组镜头用黑白色调，营造出如老照片老电影般怀旧的氛围，勾起人们对过往生活的怀念，也旨在强调南昌啤酒悠远的历史。当故事中的男主人公由一个只能眼谗父辈们畅饮南昌啤酒的孩童成长为男人时，画面切换成了彩色，这种色彩的跳转是在提示观众黑白画面是主人公对儿时经历的回忆，长大后的主人公对南昌啤酒已不是只能远观而不能近尝了，他可以痛快地和朋友畅饮，品位啤酒的芳香醇厚。两组不同基调的画面取代了语言的解说功能，不用画外音或主人公的只言片语就能使观众明白这是不同时代背景下发生的故事。
　　张艺谋的《英雄》中，色彩的叙事功能发挥得淋漓尽致，赵小丁对此解释道，"所有色彩的设计都是为了叙事。红色的故事都是很强烈的、有点扭曲的情绪，包括在胡杨林里两个女主角的衣服，红色的夸张和叙事的情绪是一致的。蓝色本身有客观、冷静的特征，蓝色部分的故事也是比较真实的部分，很写实的叙事。"从赵小丁对红蓝两色叙事功能的解说中，我对两则不同的汽修广告所采用的色彩叙事也进行了分析和对比。一则是北方汽车专修学校的广告，故事中所有人物都穿着大红色的外套，无论在课堂或是车间的教学中，还是工作中，还是学员们分享毕业丰硕成果的欢呼声中，红色充盈着整个屏幕。红色，在色彩学中是一种饱和度和纯度最高的颜色，红色作为一种激情饱满的暖色调，具有锋芒外露的秉性和火辣辣的韵味，红色就是一种热情如火、蓬勃向上的象征。这则广告采用红色进行叙事，就是要告诉观众他们是一个奋发向上、充满热情和激情的团队，他们不拘泥于传统，要在传统中寻找更好的价值和突破。另一则是孙进技术学校的广告，整个画面中各式各样的人物服饰是统一的蓝色。蓝色，就像是沉静的湖水，给人一种舒缓的视觉感受，加之深蓝是传统工作服的颜色，便会给人一种沿袭传统，循规蹈矩的踏实感。蓝色虽然不够热情，但是它稳定，汽车修理不同于汽车研发，本身不存在太多的创造性，更强调实干性。
　　第二节、电视广告中的声音叙事
　　詹姆斯·费伦(James Phelan)将声音看成是叙事"为达到特殊效果而采取的（修辞）手段"。的确，电视广告叙事具备了文本叙事所无法具备的一大重要手段--声音，一则好的电视广告除了通过广告画面进行直接叙述，还可以采用叙述声音让观众不知不觉地置身于其中，依据画面得出结论，增强广告的可信度。电视广告中声音的叙事类型有好几种，具体可以归纳为：
　　一、解说声，即画外音
　　这是广告片中最常出现的声音，体现在每则不同的广告片中，区别只在于出现的早晚、频率和长短。从叙事学的角度来看，广告片是一种声音，画外音是另一种声音，过多的画外音的介入会打破广告片的叙事流程，表现在，一、缺乏区分度，千篇一律的声音使人们失去对品牌的印象；二、缺乏可信度，广告片的叙事被观众理解为一种"客观"的声音，而画外音被理解为另一种"主观"的声音，带有广告商浓厚主观意味的画外音的切入，削弱了产品的可信度；三、缺乏独创性，所有的广告片都是画面加解说，能让观众记忆深刻吗?解决之道在于：尽可能让广告片说话，而非让画外音说话。像德芙丝滑巧克力的系列广告，从头至尾只是恰到好处的背景音乐轻抚着我们的耳膜，产品的解说声直到广告片尾才缓缓道出："德芙，此刻尽丝滑"。它没有像有些广告那样把介绍产品的解说词贯穿整则广告，而是选用一些与主题自然衔接的音乐作为补充，而最后解说词的出现也设计得很巧妙，在主人公愉悦地享用完美味后的无限满足的神情里配上解说词，就像是自然而然发出的感慨，丝毫没有刻意的痕迹。这则广告摒弃解说，以全景记录的形式展开，没有广告商的意识霸权，观众可以在几乎寂静的空间（只有轻柔的背景音乐）中体会广告背后的内涵。因为寂静，观众拾回了丢失的思考，重新参与到对广告文本的主体建构中。的确，在一个有才能的艺术家手里，寂静可以成为最响亮的声音。实际上，这是一种"场"记录，保留了行为、音乐、声响，日常的环境氛围，让观众自己去判断其中自在地散发出来的内涵和信息，从一些偶发的细节中去感受人物的内在气质和风度。所以，我们提倡"无言之言"，即在记录过程中，保持语言的沉默，让画面与画面后的喻义告诉观众，观众可以用自身的视听感觉去解读它，可以直接调动自身的潜力做出判断和反应。
　　有的电视广告中的解说词则设计得非常有诗意，不是絮絮叨叨地罗列产品的种种好处，而像一首抒情诗一样充满感情地述说："强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱做细小的事，让心灵获得慰籍。" "强生以医疗卫生和个人护理的经验和智慧与这些巨人并肩。用爱推动人与人的关爱。因爱而生，强生"。成功的广告解说词不在于多，而在于创造令人印象深刻的记忆点，像以上两则中的"德芙，此刻尽丝滑"和"因爱而生，强生"便让人过目难忘，这也得益于其故事选择的匠心独特。此外，"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"、"一粒芬必得，做回我自己"等都是通过其具有冲击力的画面与简洁凝练的广告解说词相结合，很好地表现了企业形象或品牌个性。所以说，合理地运用解说词才能在广告叙事中更好地创造精彩点。
　　二、人物语言
　　现在的电视广告制作常常采用同期声作为话语音效，使其具有通俗化、口语化的特点，缩短了广告与观众之间的心理距离，使广告贴近生活，产品深入生活，容易引起观众认知与情感上的共鸣，令人感到亲切、自然、轻松。名人代言的广告着重展示自我的感受，因其强调身份的真实，固而言语上也很少采用配音。以前的广告语言强调规范、普通话标准，但往往会使观众因此而质疑产品的可信度，所以近期的广告大多呈现出原型人物声音的"原生态"，芬必得"石老师爱心学校篇"中就如实地采辑了石老师的声音，虽然不如配音演员懂得渲染气氛，但贵在朴实、亲近，当石老师用平静的语调讲述着"我是103个孩子的爸妈。孩子不读书，没出路。学校自己盖，老师自己做。360行，干了一大半。腰痛时，肩上的担子突然重了很多"，看着石老师因腰痛而直不起身的画面，我们感受到了真实，还原真实有时是最好的广告宣传。因为具备真实，所以有说服力，观众也会滋生出对石老师所做的阳光事业的敬佩和感动，这就是原生态语言所具备的感染力。
　　广告中人物语言的叙事不仅注重真实性还注重时代感，即在不同的阶段，采用不同的话语表达方式，力图吻合这个时代的语言特点。以余文乐、潘玮柏、刘翔、S H E代言的可口可乐为例，当潘玮柏发现自己所住的公寓对面的邻居居然是S H E时，兴奋地招来自己的伙伴，强烈地表达想结识对面三位姑娘的意愿："快看，是S H E耶！"感叹词"耶"就很富有时代的流行特征。三个小伙子极尽耍宝之能事，终于与三位姑娘结识，潘玮柏对Salina产生了爱意，当他想借机偷吻Salina时却迎面挨上一耳光，观众错愕之余，潘玮柏委屈地问道："干吗打我啊？" Salina 的回答大出意外，原来"从来都是我主动的"。当代女性的大胆与豪放可见一斑，让人震惊之余又会心一笑，谁说女子不可以这样。人物语言设计的与众不同可使广告更具有影响力和生命力。
　　随着电视大众化娱乐化倾向的加强，具有人物、情节的生活片段式广告越来越受到人们的青睐，广告中人物对故事的演绎也越来越向影视性靠拢，影视性即通过流动的画面符号和人物对白组合来作用于广告诉求对象，激发他们通过故事自己理解，是电视广告区别于平面广告、广播广告等其他类型广告的重要特征，在故事性广告中，广告目标是随着观众对故事的理解不知不觉达成。
　　三、音乐，包括主题音乐与背景音乐。
　　主题音乐是为广告量身定做的广告歌，一般在歌词中传达广告信息。有的唱出产品品牌，如"非常可乐"、"海昌隐形眼镜"等；有的唱出产品特性，如娃哈哈的广告歌："甜甜的，酸酸的，有营养，味道好……"；有的唱出享有产品的良好感觉，比如S H E的"你是天，你是地，你是唯一的主宰，我只爱你，you are my super star"。这些广告歌，或采用浅显的歌词配上单纯的曲调，或采用歌手某首已成名的单曲，前者强调歌词曲调的琅琅上口，一学便会；后者则是迎合观众的喜爱，让人一听到熟悉的歌曲便想到宣传的产品，两者都具有深入生活的渗透力与广泛流传的辐射力，通过优美的音乐、精美的画面、动人的歌词来打动观众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受，这样的广告往往具有良好的效果。
　　随着人们审美水平的日益提高，广告的背景音乐也越来越多地呈现。有的广告甚至通篇没有一句人物话语和画外音，仅靠背景音乐配合画面、字幕完成。这里的背景音乐恰如其分地烘托背景，营造氛围，凸现主题。背景音乐的选择常常会迎合产品的特性或是故事中主人公的心情，在旁氏"七日寻回真爱"的六集广告中，背景音乐对故事的叙述起了完美的烘托。故事中的女主角Amy和男主角Jack本是一对相爱的恋人，但因Jack要去国外，于是不得不分开，一别就是五年。五年后，Amy还在苦等Jack，可Jack却杳无音讯。直到一次在咖啡厅与朋友的聚会中，Amy才从杂志上惊讶地获悉自己的恋人要在七日后与他的新女友结婚了。在Jack离开的五年光阴里，Amy的日子单调而寂寞，此时的背景音乐是缓慢的，旋律始终重复着，诠释着在没有男主角的日子里，纵使时光飞逝，却是平淡如水，波澜不惊。当惊闻Jack七日后就要结婚时，Amy黯然神伤地走出咖啡厅，却在大街上偶遇Jack及其新女友。这个偶遇，唤醒了女主角的悲伤，背景音乐随之高亢起来，打破了以往的宁静，Amy内心的激动、不平静、呐喊、深深的失望都随着音乐流露了出来，尤其是看到Jack身边那位光鲜靓丽的新女友，一种自卑情绪涌上Amy心头。当Amy在街头广告中发现了旁氏的七日功效后，她开始要寻求自我解救了，要使自己焕然一新，不输于Jack身边的女子，想到自己将要做的改变，音乐也随之高昂起来，流露出一种不服输的情绪（旁氏"七日寻回真爱"第一集背景音乐的阐释）。背景音乐在广告片中可以起到叙述心情，增进观众理解度的作用。好的背景音乐是好的广告故事的完美补充，它在广告叙事中是不可或缺的。
　　四、音响
　　音响是指除语言与音乐之外，自然界产生的或物体运动、人物行动产生的声音。电视广告中的音响生动真切，极富表现力与感染力，有一则芬必得的广告，通过灯泡出现故障灯丝发出的"咝咝"声，正在看报的中年男子艰难起身压迫椅子发出的沉闷的"嘎吱"声，提示观众中年男子正被病痛折磨着。因为病痛，无法完成置换灯泡的工作，但还好有芬必得，在他掀下带有"芬必得"字样的开关并伴着"叮"的一声脆响，灯泡重新亮了起来，中年男子也露出了舒心的微笑。这段音响中前后两种声音形成了鲜明对比，前者听了令人心烦意乱，后者则利落清脆，正好形成一个"出现问题--解决问题"的过程。
　　还有一则德芙广告，故事发生在一栋高楼顶层的一个喝咖啡、品茗的休闲场所，女主角悠闲地坐在圈椅上边晒太阳边看书，她的美丽让英俊的男侍者流连，也许女主角在这个轻松的时刻希望制作更多的诱惑和惊喜，于是拿出了德芙巧克力细细品尝，一种无以伦比的美妙享受让女主角发出了满足的"啊"声，男侍者的目光顿时牢牢地锁在女主角身上，当女主角意识到自己已经成功地吸引了男侍者的注意力后，得意地"嗯"了一声。同时，画外音响起："愉悦一刻，更享丝滑"。这则广告中虽只出现了简单的音响效果，却将产品富有诱惑力的特性揭示得淋漓尽致，激发了人们对产品的渴求，产生了购买欲望。
　　第三节、字幕的辅助叙事作用
　　电视广告字幕及包装手段的运用越来越普遍，它对于提示、强化内容、辅助观众更好地理解叙事是很有帮助的，它可以强化观众对产品名称的记忆，而且字幕常常强调的是产品最主要的文化意味。比如同为洗发水广告，飘柔广告中突出的关键词是"飘柔去屑系列，发动、心动、飘柔"、"洗护二合一，让头发飘逸柔顺"、"飘柔，就是这么自信"，飘逸柔顺是飘柔的宣传重点；潘婷的"拥有健康，当然亮泽"、"三千烦恼丝，健康新开始"，把健康作为宣传亮点；海飞丝则是着重强调其去屑功效，"头屑去无踪，秀发更出众"、"你不会有第二次机会给人留下第一印象"、"去头屑，让你靠的更近"、"新海飞丝，就是说没头屑"；拉芳"爱生活，爱拉芳"把热爱生活就应该选择拉芳作为情感诉求；沙宣"我们的光彩来自你的风采"、好迪"大家好，才是真的好"很好地展现了自己自信的一面，希望获得大家认可；奥妮"黑亮的头发，我喜欢"、"黑头发，中国货"定位在中国市场，试图以本土化的形象拉近与中国观众的距离。
　　字幕在电视广告中一般不宜过多出现，毕竟电视广告是由动态的画面组成，长篇累牍的文字一方面在强调短小精炼的广告片中无法让观众一次性完成阅读，另一方面也会令人生厌，广告的目的性很强，它的过程就是推销-接受，所以用一句话提炼出一则广告的文化内涵且琅琅上口十分重要。为了加深观众的印象，解说配加字幕才能同时完成观众视听方面的双重接受。
　　第三章 电视广告的叙事方式
　　第一节  电视广告叙事的时况分析
　　叙事学注重时间，因为故事在时间中发展，因果关系在时间中显现，时间的任何一点变化都会影响到情节的发展方式。对于叙事时间，法国叙事理论家热奈特有着深入而细致的研究。他认为，"叙事是一组有两个时间的序列：被讲述的事情的时间和叙事的时间（'所指'时间和'能指'时间）。这种双重性不仅使一切时间畸变变为可能，挑出叙事中的这些畸变是不足为奇的（主人公三年的生活用小说中的两句话或电影中'反复'蒙太奇的几个镜头概括等等），更为根本的是，它要求我们确认叙事的功能之一是把一种时间兑现为另一种时间"。 经过热奈特的分析我们可以发现，现实中的时间是物质上的人没有办法对它进行控制的，也是无法改造的，但是在电视广告中，叙述者可以对本文中的时间进行改造。叙事的一个重要功能就是把一种时间兑换成另一种时间，叙述者有办法把现实中单向的不可逆的时间变成叙事中多维的和可逆的，叙述者总是在无限可能性的世界里选择他所感兴趣的时间，然后按一定的次序排列起来。叙事作品的时间其实包含两个层面的内容，一是故事时间，一是叙事时间。所谓故事时间，即"故事发生的自然时间状态，它是由读者或观众在欣赏的过程中根据日常生活的逻辑重建起来的。"所谓叙事时间，即"故事在叙事文本中具体呈现出来的时间状态，它是作者经过对故事的加工改造而提供给读者或观众的现实的本文秩序。" 由于叙事时间和故事时间往往难以重合，所以叙述者如何重新安排时间是叙事学的一个非常重要的问题，若斯特说过，只有时间得到重新安排，叙事才存在。所以热奈特进一步把两者的关系整合为时长、时序、时频等概念，而这些对电视广告叙事时间的研究也是有着重要的理论意义的。
　　一、时长
　　时长主要研究叙事事件持续的时间（故事时间）和屏幕呈现事件所需时间（叙事时间）的对比关系。在经典叙事学中可以分为几种："第一种是时间的悬置或休止，它表现为叙述的时间不与任何故事的时间相对应：类似的情况有情景描写、抽象议论等。第二种与第一种情况相反，故事中的时间在叙述时间中没有得到任何反映。显而易见，这是对整个一段故事时间的免述，或省略。第三种情况是我们己经了解的基础状态，即两种时间的完全吻合：它只有在直接引语的情况才有可能实现，即话语表示故事情节，由此而产生场景。第四，另外两种中间的情况也是可能的：叙述时间比故事时间更长或更短。" 也就是说，叙事时长大致可以分为三种方式，即时间的膨胀、时间的省略和时间的复原。时间的膨胀指的是叙事时间大于故事时间的情况，叙述者出于特殊的美学目的，在叙述中故意延长时间，使叙事时间远远超过故事所需的时间，这个时候，时间被膨胀了。时间的省略指的是叙事时间少于故事时间的情况，由于故事时间的无限可能性，而叙事时间的有限性，叙述者的省略是不可避免的。时间的复原是指故事时间和叙事时间一一对应，遵从着时间自身的流动，没有人在影响它，也没有人在控制它。
　　而广告，由于其篇幅的局限性，往往采用的是省略，特别是化妆品这种功效对比型广告。人们往往首先看到一个形容枯稿的女子，因为自己容貌的瑕疵而愁眉苦脸，但在用了某某化妆品几周之后，整个人就焕然一新、神采飞扬了，镜头中立刻展现一个与前判若两人的光彩照人的女子。这几周之间的情形被省略，隐藏在简短的解说词之后。或是强调洗衣粉性能的广告，洗衣的过程被省略，画面中强调的是洗前、洗后的巨大对比。
　　暂停多以定格的方式出现在广告中，尤其是介绍产品的镜头。为了突出洗发水的洗护功能，把画面定格在亮丽柔顺的乌发的特写镜头；因为美食带来的美味享受，一张陶醉的脸被定格在画面中，等等，即为暂停。至于时长中的膨胀和复原，因为电视广告以时计费，往往时间短，情节精炼，因此比较少使用。
　　这些时长技巧的选择影响了广告信息的传播。接受者获得什么样的事件信息，在很大程度上取决于接受者的时空位置。接受者获知事件的顺序与事件本身的时间顺序往往是不同的。有时，关于某一事件的信息是否被延宕或是压制，我们只有在接受了此事件后才能知道设置的信息。对故事时长进行调控是调控信息的手段。对概括、省略、暂停的选择也是对广告中信息是否凸现、延宕或是压制的选择。
　　对叙述者来说，时间是最可变的因素，叙述者对故事时间的处理是很自由的。它涉及的时间包括讲述故事的时间和被讲述事件发生的时间。表述能改变故事中各事件的次序，也能改变事件延续的时间。通过对时间的控制，使叙事更加具有吸引力，从而使故事更加精彩。
　　二、时序
　　时序是故事时间与叙事时间构成的对比关系，即故事原本发生的编年时间和叙述者叙述故事采用的时间之间的对比。传统的叙事时序有顺序、倒叙、预叙和插叙等，但随着电子媒介的出现和普及，传统叙事方式正在被当代的同步叙述或预示叙述代替，尤其是在电视广告中。"广告一般都比较短小精悍，惜时如金，特别是黄金时段播出的标板广告，更是以5秒为基础时间单元，一般有10秒、15秒、20秒、30秒、60秒等几种类型的时间长度。"  广告文本通常要在很短的时间叙述中，以片断的情节、间断的动作、所谓一系列分离的画面、一个不连贯的故事编制广告。一则电视广告常通常要采用多组镜头来表现主题，可以任意剪裁、倒转、延长，采用这种连续而运动的影像画面形式来叙述，就影响到广告叙事时序的选择。广告中的叙事时序常与故事时序平行的，即同步叙述。同步叙述是叙事序列与故事序列并行状态的呈现，也可以说是各种现在的间歇、片断或是阶段连成的序列，共同组成持续的或正在进行的叙述过程，它可以是不同空间同一时间的共同展示，具有真实性、客观性。同步叙述成为某一时刻确切存在的事实的展示，其叙述能达到真实、客观的效果，叙述本身即为故事本身。如余文乐和Hebe演绎的可口可乐广告：
　　余文乐：完了，把Hebe得罪了。１
　　Hebe：这个余文乐，以为自己是谁啊。２
　　潘玮柏：那是肯定的啦。３
　　Hebe：再也不想看到他了啦。４
　　潘玮柏：那你现在怎么办？５
　　潘玮柏：哎，你要去干吗啊？
　　余文乐：我要去告诉她我的感觉。
　　在这段对话中，１对应３对应５，２对应４。两组不同时空中的交叉镜头由潘玮柏和余文乐的生活场景切换到三个女生的公寓，展示的是同一时空下发生的两个故事，但其最初指向的仍是同一个主题。这两个故事在广告中是以平行的位置展出的，可以看作是同步叙述。在这样的同步叙述中，故事以自然的状态呈现，也被体验为一种真实。
　　在大多数广告中，最常出现的叙事方式还是顺序，顺序是按照事件的发生、发展、结局的先后顺序进行的叙述。采用这种叙事，会使事件的前因后果一目了然，故事也显得脉络清晰，层次分明。因为广告的篇幅很短，叙事时序选择的失当，会造成观众理解的错位，所以广告制作很多时候更强调通俗易懂。不过顺序的叙事方式如果运用不当，容易流于平淡、呆板。因此，顺序必须注意故事的精心剪辑，处理好详略与疏密，于平直之中见出曲折和波澜。
　　三、时频
　　频率原是物理学上的概念，表示事物在时间或范围内重复出现的次数。法国电影理论家热奈特将频率引入电影叙事学领域，表示"故事中事件发生的次数和电影叙述中该事件发生次数之间的关系。"热奈特还将叙述频率进一步区分为四种形态：叙述一次发生一次的事件即单一性叙述；叙述多次发生多次的事件；叙述多次发生一次的事件即重复叙述；叙述一次发生多次的事件。其中较为引人注意的便是影片中的重复叙述。所谓重复叙述，即指在一部影片中同一类似画面的反复出现。
　　当然，由于没有两件完全相同的事件和两个完全一致的动作，重复叙述更多的是侧重于事件或动作之间的相似性。画面的反复出现明显包含有导演独特的叙事意图，也往往容易引起观众的注意和思考。重复是叙事时况中频率的一部分，一个事件不仅能够发生，而且能够重复发生，这种重复发生出现在以秒作为计时单位的电视广告中，便往往是广告宣传的核心所在。如大多数广告产品的出现都在两次以上；护肤品广告代言人洁净无暇的脸庞特写也会多次出现；直陈型广告都以产品介绍为主，产品出现的密集度也会大大增多。
　　而广告中的重复叙述并不仅仅体现在相似镜头的重复，还有相同意象的重复。如强生的一则广告，相同性质的爱心救助故事出现了两次，先是一位中年女大夫对山间小村病人的回访，接着镜头转向一位男大夫在一个孩子摔伤哭泣时安慰他并给他细心地贴上创可贴，这是实质性的救助活动，还有隐性的救助活动：一个小女孩就着灯光剪出一张心形剪纸，这代表着女孩感恩的心；一个练体操的小姑娘做着高难度的体操动作，而体操是一项容易受损的体育项目，这也暗示着她需要医疗帮助。不同的心形图案在广告中也出现了三次，第一次是心形的剪纸，第二次是孩子受伤的手腕处所缠的纱布上印出一颗红心，第三次是飘在天空中的心形气球。这些形状不同，但意思相近的重复深化了广告的主题。
　　在广告叙事中，无论是实叙还是复叙，如果是一味简单的重复毫无疑问会令人生厌，所以广告本文中，每叙述一个镜头，都要有某种变化--或变换视角，或变换人物或变换形状或变化音乐或变换叙述风格。而一种似同非同的叙述，反而会让人感觉新鲜。
　　第二节、电视广告叙事的话语分析
　　相同的故事，不同的表达，观众对故事的接受也就不同。叙事话语就是故事内容得以传达的手段。任何叙事都离不开叙事者，只要有语言就有发出语言的人，广告话语构成的叙事文本就必然有叙事者的存在。叙事者的类型判断是看叙事者是故事中的人物还是故事外的人物。一般来说，当叙事者是故事里的角色时，我们称之为"同质叙事"（hemodiegetic）；当叙事者处于故事之外时，我们称之为"异质叙事"（heterodiegetic）。 在广告中发出声音的主体不仅是一个，总的来说，共有三类：广告制作者、广告代言人、画外音或字幕。广告制作者是故事之外的叙事者，广告中说话的人（代言人、画外音或字幕）则是叙事者。
　　一、异质叙事
　　布斯在《小说修辞学》中提出了"隐含作者"的概念，在叙事中，隐含作者的位置介于叙事者和委托人之间，所谓隐含作者是虚拟的，它通过作品的整体构思，通过各种叙事策略，通过文本的意识形态和价值标准来显示它的存在。广告制作者通过广告作品中的叙事者发出声音，让观众感受到隐含作者的存在。虽然隐含作者没有与读者直接交流的方式，但透过具体叙事者的立场、观点和倾向可以体会到隐含作者。
　　在电视广告中，广告制作者充当着全知视角的角色。全知视角又被热奈特称为零视角，是指影片叙事中没有一种明晰可辨的"叙述人声音"，叙事者不是影片中的人物，不参与事件进程，这种叙事视角视野广阔、视角转换灵活自如，可以自由地出入时空，不受主客观条件的限制，正如里蒙·凯南所述："'全知'叙述者熟悉人物内心的思想和感情活动，了解过去、现在和将来，可以亲临本应该是人物独自停留的地方，还能同时了解发生不同地方的几件事情。"  在电视广告中，广告制作者是整则广告总揽全局的总设计师，他决定了广告的内涵和外观。因此，外在表现为代言人叙事、声画叙事的不同叙事元素都是广告制作者意志的延伸。广告制作者是整个节目一切"声音"后面的那一个总的"声音"，他像一只无形的手，调度着广告节目的顺利进行。
　　从叙事方式来看，广告还完成了两种对立叙事方式的完美结合。广告中的人物发出的声音是"以自己的名义讲话，而不想使我们相信讲话的不是他。" 权威的专家、阳光的偶像、成功的白领、美丽的女孩、健康的孩子等等，他们向观众讲述的事实，让我们相信这些与商品有关的故事都是发生在他们身上。同时，为了避免强加推销的嫌疑或是防止观众产生逆反心理，广告制作者会尽量造成不是他在讲话的错觉。实际上，借广告人物之口已经将广告制作者的意图表达出来，这样在形式上对立的两种叙事方式却在内容上完成了统一的表达与展示。形式上的不同是为了让观众接受更容易，而内容上的一致却表达和展示了广告的权力话语。广告制作者自己不言说，却借用一定的方式将权力话语表达出来。
　　此外，广告制作者的叙述过程是借助摄影机来完成的，摄影机在广告中也扮演着一个举重若轻的叙事者角色，它呈现着画面，是所有影像叙事赖以生存的基础。在影视节目中，它虽然呈现一切，但却极力消解自身的存在，让观众以为自己是在观看画面、体验故事、欣赏人物，认为自己所有的观赏活动与这个大块头无关，但其实摄像机背后就代表着制作者的叙事意图。摄影机在广告摄制的过程中扮演着一个客观纪录者形象，它虽然不可以自己言说，却可以通过组图表达广告意图，通过不同的镜头展示来渲染某种情感，达到广告宣传的目的。
　　二、同质叙事
　　同质叙事由两个叙事者构成，一是广告代言人，一是声画叙事。我们从广告中得知的最深刻的体悟来自于广告代言人，他们通过富有感染力的口头和肢体语言诱惑人们激起对商品的购买欲。广告叙事者的职责是通过何种叙事话语来推销产品，要设法使广告话语取得消费者的心理认同，首先要建立一种最适合与消费者对话的方式。在这种关系的建构过程当中，广告把叙事者与观众自身生存的真实条件的关系再现为一种想象关系，并把叙事者构建成一个能够自然选择商品的"主体"。广告利用这种主客体的转换造成了利益关系的转换，使得双方利益的方向"看起来"一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，从而获得他们的心理认同。于是，在广告的叙事过程中，常常使用第一人称的"我"或者"我们"来拉近与消费者的距离。种种貌似亲切的"集体主语"用一种公众假定的心理认同来消除消费者的"你"和"他"，使消费者在毫无意识的情况下把自己纳入广告中的"我们"中去。广告叙事的主体化消解了个性乃至文化差异，进而使消费者轻松地获得对广告产品的认同感和亲切度。在当今的电视广告中，第一人称的叙事模式最为常见。
　　郭冬临给江中牌健胃消食片做的广告就是通过自己的切身体会向观众娓娓道来："亲朋好友一聚会，总是爱多吃，吃多了就肚子胀、不消化，胃口也不好了。还好有江中牌健胃消食片，开胃，助消化。家中常备江中牌健胃消食片。"在这则电视广告片中，以家庭日常生活作为切入点，先提出问题"亲朋好友聚会吃多了该怎么办？"接着立马给出问题的解决方案：用江中牌健胃消食片，因为它"开胃，助消化"。选择的故事模式贴近生活，首先能很好的唤起观众的共鸣，这的确是许多家庭面临的实际问题；接着推心置腹地从"我"的角度谈了对江中牌健胃消食片的感受，在对客观事件进行描述的同时，分享了"我"的感受和见解，把自己的倾向性很好到融入到广告作品中，与观众形成了一种很亲密的交流关系。
　　上一则广告试图通过生活场景的模拟化获得观众的认同，而一些明星代言的广告则直接利用自身的明星效应来呼吁消费者的购买。清扬男性广告选用的代言人是韩国人气天王Rain，画面开始便是Rain的大幅特写，并在广告屏幕右下角打上了他的名字，这是明星做广告常用的手法。在镜头特写时，Rain 摆出很酷的造型并做自我介绍和产品推荐："我是Rain，我喜欢黑色，黑色很酷，头屑会摧毁黑色，想要无屑纯黑，我用清扬。" "清扬，说到做到。没头屑，让黑色更酷。我信任清扬。"通过台上Rain魅力无限的歌者和舞者身份，加上台下无数粉丝的狂热尖叫声，再一次诠释了明星身份的巨大影响力和号召力。
　　还有一些电视广告的叙事是由作为广告事件人物的讲述者与广告事件中的其他人共同承担。讲述者虽然参与整个广告事件，也以"我"的身份出现，但讲述者只是整个广告事件中的一个配角，向观众说明了自己的存在而已。讲述者此时起描述新闻发展过程"线"的作用。这类广告作品叙述人称比较容易变化，有时是出自"我"之口，有时是以叙述人的口吻出现，有时又是事件中其他人物在说话。如郭冬临代言的洗衣粉广告，他没有对产品进行直接的推销，而是推荐给小区的大妈们试用。因为郭冬临本人没有尝试过用这个品牌的洗衣粉洗衣，故他没有发言权，所以他只是作为广告中的一个客观存在者，不做感情的渲染和交流。在大妈们试用过该品牌洗衣粉后，发现洗衣效果的确超群，于是试用者承担起推销产品的职能。此时，在获得试用者的认可和赞赏后，郭冬临才对产品进行客观评价："大家用了都说好"。始终没有加入自己的主观情绪，因为没有使用就没有发言权，这则广告话语的编排方式很容易让人产生信服。
　　同质叙事的另一叙事主体便是声画叙事，就是指广告制作者通过制片采辑制作电视广告短片，用视觉的语言来将自己的声音和思想直接渗透进去，它包括镜头叙事、字幕和旁白。从广告制作者那里我们感受到的是叙事意图，从声画叙事中我们感受到的是叙事过程，它不仅以另一种完全不同于口头叙事文本的文本，以画面展现场景，将完全非概括的信息呈现在观众面前，以具有视觉性的叙述弥补了口头叙述的单调和枯燥，同时，通过画面展现的另一个时空丰富了叙事的内涵。
　　第四章：电视广告的叙事技巧
　　第一节：电视广告叙事的本质--虚构
　　当今社会，没有人会承认电视广告的完全真实性。即便电视广告具有其他叙事形式未有的优势，比如它能很容易将图像、声音以及文字结合起来，且所展示的日常现实的叙事是运动而有声的，有时还具有很高的似真性，但我们以及广告制作者都明白，产品的"展示论证"事实上不会说服任何人。广告并不是事实真相，而是在向我们转述生活中的现象或场景，同时向观众告知商品的各种性质或意义，这个过程就是一种叙述的过程。马丁·埃斯林就说过，我们收看的很大一部分电视节目都是由叙事构成的，这里的叙事可以大致定义为关于虚构的人物的虚构的故事。镜头里的一切叙事都是虚构的，哪怕是打着取材真实、取景真实、人物真实的旗号，就像芬必得近期的"石老师爱心学校篇"的广告那样，经过媒体的验证和宣传，观众认可了广告中部分事件的真实性，但镜头中爱心故事的一步步展开和发展无疑却是虚构的。短短三十秒的广告，出现了十六个镜头：石老师略带忧郁的面部特写--103个流浪孩子的黑白合影--石老师与孩子们在课堂上--石老师搬砖盖房--孩子们的户外学习--石老师费力地用一口大锅炒菜--孩子们围坐着吃饭--某个孩子幸福微笑的面部特写--石老师背生病的孩子去医院--石老师吃力地扛大米--孩子们关切的眼神--石老师腰痛发作--孩子有感老师的辛苦而作的画--产品效果展示--石老师目光坚定面带笑容的特写--石老师和孩子们在篮球场上的嬉戏。这十六个镜头交替构成了一个完整的叙事，让观众对石老师的爱心事迹有了明晰的把握。但镜头中事态的发展显然不是按照现实生活中的发展顺序逐步展开的，一定是经过了合理有序的策划和编排再搬上电视荧幕，试想如果不经过精心设计和剪辑，那扑面而来的纷乱的真实势必会冲击观众的审美接受力。所以，电视广告中的虚构是必须的，因为电视广告控制着语境、背景以及叙事的文本，它们便具有特别的权力，它们所表征的"现实"可以是"超现实的"，可以把通常在"现实"中找不到的内容也编辑进来。而观众对广告画面的不信任并不影响广告的宣传目的，因为广告虽然不能真正保证这个品牌的品质是最好的，也不能保证这种产品对于任何一个消费者都是最合适的，但是它能提供一个"情绪场"，它赠送给消费者的是一个"关切"的神话，因为接受广告的推荐与自作主张的选择是完全不同的经验：你会感觉到广告的意图是在赢得你在内的所有接受者的欢迎，它的功用是使购买行为合理化，而购买行为本身无论如何，大多游离于理性的动机之外。所以说，广告叙事就像西方国家圣诞老人的故事一样，儿童们不会去问圣诞老人到底是否存在，也不会把圣诞老人的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系，因为对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，尽管他们可能已经知道礼物实际上是来源于父母的恩赐。而广告叙事也是同一类型的行为，修辞性的叙述或对产品作告知性的叙述，虽然对购物者没有决定性的效力，但这也不会阻止他们潜意识里对广告宣传的倾向性，并以此作为行为的参考。
　　在虚构的广告里我们可以获得一种母性怀抱中的安全感，或是日常生活中的亲近感，又或是和自己崇拜的明星共享同一种产品的自豪感和满足感……广告构成了一个自我指涉的世界，而这是一个由符号组成的世界。正是在这里，我们生活于物品的意象领域中。广告的叙事语言是一种双重的语言：一方面广告以匿名的方式表现着共同体的愿望，即似乎所有人都在按照广告的方式行事，当广告以一种直陈式的方式进行表达时更是如此；另一方面，广告所针对的又是每一个具体的个人，似乎只有按照广告的方式行事，你才能具有个性，而每一个阅读广告或接受广告的人，则成为意象投注的中介。因此，在广告中我们发生了双重认同，既认同自己，又认同于整体，但这种认同却是在意象中完成的。于是现代广告这样告诉人们说："买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同"（如：金牌牛奶特伦苏……）；"买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它"（如：黄金搭档送爷爷送奶奶送叔叔送阿姨……）。这两则广告的说法相反，意思却一样，都是要让每一个具体的消费者，在他/她在模仿别人的同时，却得到一种自己是独一无二的感觉。这一事实充分说明，人们在通过消费而获得心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个与之相比较的模特儿，一个供集体性神话投射的图式就足够了。而这正是虚构在广告中能大行其道的意义之所在。
　　第二节：广告叙事的基本表现形式--故事
　　故事，已经成为人类理解世界的一种方式。心理学者Howard曾引用Mair的话说，"故事就是我们的居所，我们依故事而生，并且生活在故事所形成的世界中。故事连接'我们的'世界，在故事外我们无法了解别的世界。故事讲述生命，将我们聚集亦将我们分散。我们生活在文化中的伟大故事中，我们透过故事存在。"   的确，故事组成了我们的生活，故事丰富了我们的生活，故事一直是人们最为喜闻乐见的表达方式。"讲故事"，并不是一个噱头，而是从古代的稗官野史、明清话本、到皮影、京剧，到白话小说、文明戏，再到电影、电视剧，甚至电视广告。人类，好像天生就对别人的故事好奇，天生就愿意对号入座进入角色，在别人的故事里流下自己的泪。
　　而叙事学里的"故事"相对而言是一个抽象的概念。希洛米斯o利蒙o坎南在《叙事小说》中把故事定义为"一系列按时间顺序排列的事件"；茨维坦o托多罗夫则定义为从一种平衡开始通过不平衡达到新的平衡。利蒙o坎南和托多罗夫的定义其实并不完整清楚，因为事件不能在真空里发生，事件一定是既定的一组人物在某种既定环境里活动的结果。因而，事件、人物和环境是故事的基本构件。电视广告中的故事，这些基本构件成为必备要素，如何再现和表现这些构件是电视广告研究的基本任务。
　　事件是故事的基本构件，是已经发生或正在发生的事情。在叙事性作品中，描述事件是其基本任务之一。在电视广告叙事中，如何再现和表现事件是电视广告讲故事的重要方法。故事可以由一个事件构成，但故事并不是只由一个事件构成的，故事可能包括一系列事件。构成故事的事件，应当推动故事的进展。在故事中，事件不会孤立地凭空发生，都有其前因后果。这就规定的故事中的事件要么按时间顺序连接，要么按因果关系连接。对于电视观众来说有个几乎无法克服的习惯就是，从事件发生的顺序中推论其中的前因后果。而故事化的广告就利用了观众的这一收视习惯。
　　人物是故事的另一基本构件。在故事中，没有脱离开人物的纯粹事件，也没有与人物无关的背景渲染。叙事理论把人物视为情节的产物，是行动的执行者，并且，叙事理论把行动、人物特征，信息视为三股绳，这三股绳被编织在一起，形成人物之线。
　　环境是故事的又一重要构件，它包括自然环境和社会环境。在任何叙事本文中，环境与人物的关系极为密切。离开了环境，人物性格的形成就失去了依据；离开了人物，各种环境的创造也失去了凭借。故事不是在真空里面发生的，故事一定是一组人物在一定环境里遇到或者做了什么事情。
　　也就是说，事件、人物和环境在一则完整的电视广告叙事中是必不可少的。原始期的中国电视广告，总体上十分粗糙，电视广告版式主要借鉴于平面广告艺术，"信息告白+产品图像"是其主要广告模式，电视广告材料和电视广告制作方式也十分简陋，主要是由于国内市场发育的不成熟。当时的一些广告甚至是不能被称之为叙事的，"一般认为，素描、绘画、照片-任何单幅的图画-都不是叙事，尽管它们可能是我们都知道和熟悉的叙事的组成部分。" 也就是说，只抓住瞬间，没有背景的衬托，看不到任何事件发生的顺序的单幅画面都不被认为包含有叙事内容。实际上，真正打动人心的叙事是流动的全景式叙事，生活是流动的过程，正在进行的动态过程具有鲜活的全方位信息。对过程进行平行记录，才会将生活本身具有的情节、细节、心态、氛围表现出来，才会释放出全部的信息，才会满足人们的体验感。故事性是吸引观众的关键，从审美观和价值观的角度上说，人们需要用"故事"的方式来表达人性的"真善美"广告叙事中要具备这种"故事"思维，这体现了创作观念的转变。我们主张情节记录的多样化，如悬念式(相对比较完整，有明晰的发展脉络，但不直接揭示故事主题，让观众去想去猜)、高潮式(直接在高潮处停悬，不落下，让观众在惊愕之余细细回味)、奇景式(一般在电脑特技协助下完成，很多广告都模仿了科幻片的动作模式)等。
　　迄今为止，电视广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲，广告是一种微型叙事。然而，广告的发表频率极大地弥补了形式的份量；在人们的记忆之中，广告所占有的文化份额已不亚于其他文化类别。
　　第三节、广告叙事中的能指与所指
　　"能指"（signifier）和"所指"（signified）是索绪尔语言学的术语。索绪尔认为，任何语言符号都是由"能指"和"所指"构成的。"能指"表现为声音、形状等外部形态和原始含义，是符号的物质形式；"所指"是由这种声音或者形象在人心理上所引发的概念。前者是指所说的东西，后者是指所表达的意义。能指和所指，也就是语言和思想，思想通过语言表达，所指依托能指而存在。这是人类表情达意的基本方式，也是一切艺术的解码方式。关于这点,罗兰·巴特曾以一个简单的例子说得很清楚:他以玫瑰为例,认为玫瑰在表达爱慕之际是一个符号:其能指是作为植物的玫瑰,其所指是爱情的意念。作为能指的玫瑰和作为符号的玫瑰完全不同,前者是空洞无物的,后者却是充满意味的,而使之充满意味的就是意指。
　　在物质充裕的现代社会，对大多数人而言，生理上的满足已不是最主要的问题。人们消费某种商品不仅仅是出于能满足人的物质生活的需要，更多的体现了一种对自我的认同，即通过消费商品指涉了何种意义。"这是一种决定消费的神奇的思想，是一种决定日常生活的奇迹心态，是一种原始人的心态。这种心态的意义是建立在对思想具有无比威力的信仰之上的：这里所信仰的，是标志的无比威力。富裕、'富有'其实只是幸福的符号的积累。" 现代人追求的是什么？在让·鲍德里亚的看法里，是"标志"，是一种对标志的信仰和追求。"我"选择某种产品，是因为它符合"我"的身份、地位、角色认同和"我"对自己的看法、定位和评价,通过消费确定和表现"我"是哪一类人而不是其它类人,确定"我"是这样而非那样的人。这时,消费者更注重的是商品所具有的符号价值而不是物质价值。找准了观众的心理后，我们将目光投射到广告文本的层面上看，被各种影像符号填充的广告文本，借助其符号功能散发出诱人的幻象之美，如果确定符号本身还承载一定的意义和内涵时，符号就具有了广告商所需要的价值。当人们竞相进行符号消费时，也就意味着这种符号价值获得了认同。例如，很多电视广告喜欢邀请名人代言，将名人的形象与产品并置，就在暗示观众，使用了这款产品，你就能够拥有名人的迷人风采，你的物质生活也上升到了与名人同样的高度。如此一来，普通的产品在经过意义加工后，其正常的功能用途在充满诱惑力的符号价值下就会身价倍增。
　　通过阅读电视广告，我们会发现，精明的广告商并不直截了当地凸显产品的性能优越（能指），甚至有时刻意忽略其内在品质，而是赋予商品更多的关于美好生活的向往（所指）。例如"水晶之恋"果冻广告，果冻这种食物、它的外包装以及"水晶之恋"这个品牌都构成了该广告片的能指系统，而广告片中所演绎的爱情故事，那如水晶般透明纯洁美好的恋情则指向了该产品的所指意义。广告商在开发产品的所指意义时，还不忘诱发观众的某些欲望，如"望子成龙，请喝雅士利奶粉"，雅士利奶粉中包含着妈妈对孩子的最高期望；"总统用的是派克笔"，如果你也用派克笔，你的身份就会如总统般高贵，受人崇拜；伊卡璐的"你想要成为童话中的'灰姑娘'吗？我帮你来实现！"，用了伊卡璐，你也能拥有灰姑娘的运气，飞上枝头做凤凰；动感地带"我的地盘，我做主"，让人顿感豪气冲天，享受着一种如君临天下的霸气……这些欲望或是人们有意识的，或者甚至潜藏于无意识之中，未曾明确。但人们有理由认为，许多欲望是与商品同时发生的。所以，正如詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合："正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望，使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"
　　显然，商品作为物质性的存在，其能指含义与幸福、快乐这些所指意义似乎并没有什么必然联系，但广告的任务就是使出浑身解数来告诉观众：只要消费我们的商品，幸福与快乐的生活就会随之而来。其实，在符号学家罗兰·巴特看来，这种操作本身带有经典的神话意味--将意义人为地附加到物品上，使之达到自然化的效果，让人们信以为真。
　　通过那些唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言，电视广告不知不觉便将各种所指意义附加到商品之上。电视广告是个"附加价值"极强的商品宣传形式，当一则电视广告不是以直露的方式简单传达出商品的形状，而以丰富的形象和构图透露出下列所指意义时，它就是美的：例如解决困难、提供方便、保证安全、健康长寿、精力充沛、高效工作、节约开支、清洁卫生、完美景致、受人尊重、利于沟通、恋人亲密、孩子拥戴、合家欢乐、个性时尚等等。强调广告产品对人和人类社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高尚的生活画卷，实际上就赋予了电视广告以社会理性和社会感染力，使广告承载了比宣传商品更多的"附加价值"，由此引发消费者对广告产品的价值认可。
　　比如药品广告的"附加价值"，首先这类广告的制作必须考虑到药品的特性--治疗疾病，而疾病是不分阶层穷富的，疾病的这些特点使药品广告必须具有普及性，因此药品广告往往在疗效与健康，仁爱与关心上进行价值"附加"。例如哈药六厂的盖中盖广告，其广告词是"新盖中盖高钙片，一片顶五片，效果明显又实惠！"；"吃了新盖中盖高钙片，腰不酸了背不痛了腿也不抽筋了"，再加上影星李丁的现身说法以及一群老人神采奕奕地爬山活动使该药附加了更加积极向上、健康乐观、老有所乐的"附加价值"。再如达克宁脚气膏广告，画面是一个年轻篮球运动员背着队友在屋子里瘙痒，忽然队友蜂拥而至弄的他不好意思，然后出现达克宁脚气膏，广告词"达克宁让你变的更自信！"这里自信便成了达克宁所附加的所指意义。再比如江中牌健胃消食片把"家中常备"作为宣传词，就是把一种常备与安全进行潜在附加。
　　根据上述提及的索绪尔和罗兰·巴特的观点,我们生活在一个由符号主导的世界里,人类社会的本质和思维方式就是依靠能指来表达我们所认识的那个对象,即事物的概念(所指)。事物只有被符号化,才能真正获得它对于人类的价值。而符号化的广告所指涉的深层涵义正是广告所追求的意向表征。虽然在任意符号中,能指和所指之间不存在什么必然的关系,但是能指的形式是通过惯例或使用者的赞同而获得的，而所指意义虽然可以为适应广告主题而附加，但能指和所指之间的对应一定程度上仍是长期的社会文化中约定俗成的。广告中如何实现二者的对应和统一，仍是广告商思考的命题。一则无厘头，不知所云的广告，如前文中提到的恒源祥和早期的茶里王，让人费解的同时也只能激发人们的恶感，这种过度超前，极大地拉大能指与所指之间距离的做法只能导致广告宣传的失败。广告所追求的是利益最大化，所以它面向的人群是尽可能大的群体；广告因其时间的局限性，电视节目的变化性和跳动性，它必然要求观众尽可能快地把握主题，故弄玄虚并不是广告制作的上上之选，人性化的切入点，符合大多数观众传统审美需求的广告才是上乘之作。
　　一直以来，中国平安的一则广告始终深刻地印在我的记忆深处。一个小姑娘，晚上大概是上完夜校或是下晚班回家，一路上十分害怕，慌慌张张地骑着脚踏车，嘴里哼着不成调的歌曲壮胆。一路形单影只地骑车，终于看见一个亮灯的夜宵摊位，心里仿佛松了一口气，停了一下说"大爷，这么晚你还没回啊？"大爷笑笑说"就回，就回，都回了，都回了"，说着大爷还提起灯为小姑娘照着一段回家的路。这段广告触动了人心中那根温暖的弦，大爷就是为这位晚归的小姑娘保驾护航的，他用黑暗里的这盏灯照亮了小姑娘回家的路，也照亮了一颗平凡而伟大的心。这段广告中的能指与所指物虽不相同，但意义却相近，它所宣传的概念便是"中国平安保你一路平安"。通过这则广告人们对中国平安的宗旨有了深刻体悟。
　　第五章、电视广告叙事阅读
　　第一节、电视广告叙事原型与阅读接受
　　人类的意识形态世界里充满了原型。原型是什么? 在原型批评的概念里，原型(archetype)是一个重要的概念，在字面上是指原初类型，它是由初始的(arche)和类型(type)两个词合成的。法国人类学家列维·布留尔用原型来表示人类的集体表象，它是一种文化共相。荣格用原型这个概念，来表达他的集体无意识的思想。按照他的说法，原型是人类(包括民族)集体无意识的外在表现形式，是原始人表达其典型经验的一种形式或形象，它是在原始人集体无意识中逐渐积淀而成的。由于历代人们无数次的重复和遗传的作用，它凝聚了巨大的心理能量，成为我们心理结构的一部分，它可以超时空地反复出现在人类的神话中、图腾崇拜中、梦境中以及其它形式的象征比如文艺创作中。原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式及情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既有来自社会心理的因素，又有来自历史文化的因素。荣格认为艺术中的原型情境再现，"就是伟大的艺术奥秘，也正是它对于我们的影响的奥秘。创作过程，在我们所能追踪的范围内，就在于从无意识中激活原型意象，并对它加工造型精心制作，使之成为一部完整的作品。通过这种造型，艺术家把它翻译成了我们今天的语言，并因而使我们有可能找到一条道路以返回生命的最深的泉源。艺术的社会意义正在于此：它不停地致力于陶冶时代的灵魂，凭借魔力召唤出这个时代最缺乏的形式。艺术家得不到满足的渴望，一直追溯到无意识深处的原始意象，这些原始意象最好地补偿了我们今天的片面和匮乏。艺术家捕捉到这一意象，他在从无意识深处提取它的同时，使它从我们的意识中的种种价值发生关系。在那儿他对它进行改造，直到它能够被同时代人所接受。"
　　加拿大文艺理论家弗莱的解释得到学界的普遍认可。他在《批评的解剖》中指出："我把它称为原型，即那种典型的反复出现的意象。……原型是一些联想群，与符号不同，它们是复杂可变化的。在既定的语境中，它们常常有大量的己知联想物，这些联想物都是可以交际的，因为特定文化中的大多数人很熟悉它们。"后来，他又对原型的定义进行了扩充："我把原型看作是文学作品里的因素：它或是一个人物，一个意向，一个叙事定势，或者是一种可从范畴较大的同类描述中抽取出来的思想。" 弗莱是从文学的角度理解和阐释原型的，简单地说，他认为原型是一种模式化的物质或思想。这种模式化的物质或思想是人类在长期的自然改造和社会改造的活动中形成的。它是集体无意识的反映，具有符号性、历史性、继承性和社会性。
　　对于叙事原型的理解，可以以俄国学者普洛普1928年所著的《民间故事形态学》一书为例，《民间故事形态学》是以100多个俄国民间故事为研究对象，归纳了"俄国民间故事的31种叙事功能"，而这31种叙事功能都是情节性的，它具有民间文学的普遍意义。这些情节功能可以简缩为：主人公出世(被委以重任)--主人公历经磨难--主人公成功并得到加赏三个大的环节。虽然每个大环节都会滋生出许多变故，但其情节无不是从不稳定到稳定，从不平衡到平衡。有文学家因此指出，普洛普的31种功能原型其实在全世界的文学作品中都可以见到。以中国的小说为例，《西游记》中的唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚四人因何结缘成为师徒，后在取经的路上历经九九八十一难，其原因是天将降大任于他们，让他们到西天取回真经，师徒四人屡经磨难，却是有惊无险，终于将真经取回大唐。又如《水浒传》，北宋末年，乱世纷纷，108条好汉在民间做不成好人，历尽屈辱被逼上梁山，头领宋江一心想要将好汉们渡入他理想中的正途：为朝廷办事，几经招安，终成正果，好汉们虽然又遭到奸人陷害先后冤死，但悲剧性的结果是为了宋江心中理想的实现。再看我国几乎所有的民间传说、寓言神话、小说话本、戏剧电影、叙事诗歌等等艺术形态，大都含有"英雄出世""使命""磨难""努力""成功""大团圆"等情节因素，哪怕是悲剧性的结果，也包含对"人间真理"和"幸福生活"的追求。这些原型经过千百年的沉淀，已经变成我国人民的一种集体无意识，人们在接受任何叙事作品时，都会产生同样的期待心理。人们对落难的主人公都给予深深的同情并期待其快速被解救，对坏人阴谋得逞而表示强烈的愤慨，在这里，好人与坏人的划分便是基于根植于人们脑海中的原型印象。
　　而这同样也适用于电视广告中。首先，广告在代言人的挑选上很注重选择形象健康的明星，这个形象既指明星生活中的形象，也指明星荧幕中的形象。当明星生活中出了丑闻而广受民众批评和指责，而他/她所代言的产品自然也很难令民众信服和喜爱，因为人们的固有观念有一条--近朱者赤，近墨者黑。当明星在荧幕上塑造的形象广为大家喜爱时，他/她也相应的成为广告商的宠儿，不仅是以个人的身份为产品代言，还常常用荧幕中所饰演的人物的身份，像仁和牌优卡丹中宋丹丹、高亚麟和小童星以一家三口的身份出镜，并一语双关的点出"家有儿女，常备优卡丹。"再比如《还珠格格》红遍大江南北，张铁林的清朝皇帝身份便时不时在电视广告中出现。这些明星在荧幕中塑造的原型成为了民众青睐追捧的对象。
　　其此，广告在其角色塑造时与自人类有史以来所有的经验和情感力量的集体无意识和原型有着密切关系。广告中有两类原型出现得比较频繁，即母亲原型和少女原型，这正是源自原始女神崇拜。母亲原型象征着生育、温暖、保护、丰饶和富足，少女原型则象征着美丽、精神的实现和欲望的满足。在广告中，英雄与美人的叙事反复出现、不断演绎，因为这一原型包含着人类最高和最完美的理想--英雄和美人被认为是一对"绝配"。而除了需要妻子或者恋人的天长地久的爱恋外，英雄还需要母亲的无微不至的关爱和呵护。男人的一生存在着两个最重要的女性：母亲和妻子或者恋人，所以许多广告作品中的女性形象和母亲原型、少女原型有着千丝万缕的联系，她们是母亲、姊妹，情人与新娘，这些女性的表象在以男人为权威的广告世界里充分发挥了原型意象的心灵抚慰、疗救的功能。在传统的民族心理和现代的价值观念下，这两种女性也构成了是"家"的象征，"家"是中华民族集体无意识最为密集的原型，积淀了世世代代多少人的情感体验，包含着呵护、温暖、长幼有序、尊宗敬祖等多重意向，是父母子女兄弟姐妹情感的聚合点。正如荣格所说："原型的影响激励着我们……因为它唤起一种比我们自己声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万人的声音在说话……。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。"这种饱含原型的角色塑造正契合了观众的观赏接受心理。
　　再次，广告在其故事的演绎中也遵循着故事原型的发展轨迹。旁氏"七日寻回真爱"的广告，女主角Amy的出现被定义为一个痴情、专注的为情所伤的女子，她是弱者，是观众同情的对象。她长达五年的苦苦守候换来的是男友功成名就后的背叛，得到的是爱人即将于七日后与她人结婚的噩耗。看到这里，观众势必义愤填膺，又是典型的陈世美。但即便如此，Amy却仍然深爱着男主人公Jack，她不甘心就此放弃。可是对比自己的黯淡无光和Jack身边神采飞扬的女友，Amy很不自信，于是开始使用"旁氏七日无暇透白"系列，试图用容貌上的美丽来夺回男友的爱。这种想法无疑是很肤浅的，也许故事进行到这里就结束了能够满足某些男性的成就感，但这则广告指向的主要是女性群体，而且Amy应当是代表着正义的女性原型，这种不符合女性潜意识里正常的原型塑造的故事当然不会就此终结。广告演绎到下一集，已经变美丽的Amy却最终不愿将自己的幸福建立在别人的痛苦之上，善良的她选择了放弃。与此相反，作为坏女人原型的第三者却频频在Jack面前暴露出她贪婪、自私、骄横、耍阴谋诡计的一面。于是Jack终于意识到自己应该珍惜的是Amy，在又经历了一场机场分别的有惊无险后，两人幸福地在红地毯上结合，成就了一段美满姻缘。整个故事的架构遵循的便是女主人公出场--女主人公情感受挫--女主人公和所爱的人幸福的团圆三大环节。
　　一则电视广告讲述一波三折、新颖动人的故事固然重要，但是否契合观众的愿望、理想，是否符合观众的心理需求，是否尊重民族的接受心理和接受习惯，则更为重要。观众作为电视广告的消费者，对电视广告的成功起着至关重要的决定性作用，电视广告是典型的大众文化，必须表达观众的审美理想，满足观众的视觉快感，激起观众的观看及购买欲望。可以说，在今天文化单一化和文化多样化的全球范围的博弈中，作为以吸引观众消费为主的电视广告制作，能够植根于本民族的文化土壤，审视、选取适合的民族原型，加以置换变形，讲述符合民族的接受心理和接受习惯的故事，显然是不错的叙事策略，一定程度上它会增进人的亲近感，产生良好的广告效应。
　　第二节、电视广告叙事接受的陌生化表达
　　什克洛夫斯基说过："我们对这个世界的感觉萎缩了，剩下的只有认识。"他认为，社会充斥着习俗、惯例，使人熟视无睹。这是人类精神生活的一个特征，好比常住海边的人对海边潮声已经非常熟悉，便听不到海潮扑岸的声音。人们认识事物，只能浑沌地落入惯常的认识方式的巢臼。而"陌生化"的功能就在于打破这习惯性的机械的感知方法。何谓"陌生化"？上世纪初，俄国形式主义学派创始人、著名文学评论家、语言学家罗曼·雅各布森和什克洛夫斯基提出了文学语言的"陌生化"理论。什克洛夫斯基指出："诗歌的陌生化就是颠倒习惯化的过程，使我们如此热爱的东西陌生化，创造性的损坏习以为常的标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们。" 简言之，陌生化是在尊重根本规范的前提下，对"习惯"的"创造性"颠倒，其目的是提供给我们一种新异的东西。
　　心理学家们认为，新东西容易成为注意的对象，而千篇一律的、刻板的、多次重复的东西，就难以吸引人们的注意。显然，富有"陌生化"的广告作品可以更为有力地吸引观众的审美注意，激发观众的审美想象，使他们获得更加隽永的审美体验和更加独特的审美认识。正是由于鉴赏活动中审美趣味经常保持着变异性和创新性的倾向，观众的审美水平、欣赏趣味才得以不断地发展和提高，而许多具有独创性的电视广告作品，才可能得到观众的认同。因此，在广告接受中，观众对广告片能否形成强烈的关注心理，与广告策划者是否善于利用情节发展、语言的运用、题材的选择和技术手段中的各种因素，帮助观众产生陌生感或新奇感大有关系。
　　对于电视广告而言，主要有以下几种陌生化的手段：
　　首先是立意的陌生化。我们要学会给平常的事物赋予一种不平常的气氛，从中发掘出别人没有发现的意义层面。"一切'发现'中最好的是从情节本身产生的，通过合乎可然律的事件而引起观众的惊奇的'发现'。""使用奇字，风格显得高雅而不平凡；……他们因为和普通字有所不同而显得奇异，所以能使风格不致流于平凡。" 也就是说，使用与正常用法有差异的字会赋予广告叙事特殊的意义，这种用法在当今广告中非常常见，如"护彤"是哈药六厂生产的一种儿童专用感冒药的商品名，"儿童感冒用护彤"是其广告口号。既然儿童专用，顺理成章应该叫"护童"才贴切，它却偏偏用了"童"的谐音字"彤"，无独有偶，该厂的"盖中盖"、"朴血"两种产品从其功能、性质来看，也分别应该叫"钙中钙"和"补血"，而这种命名方法就是对"陌生化"理论的借鉴与尝试，产品名太直白了会让观众感觉没有新意，而置换一两个字就能带来耳目一新的感受。同样是利用谐音字带来的陌生化效果，三辉麦风的广告词就十分经典，"知道吗，三辉卖疯啦，早买了，三辉麦风，鸡蛋、小麦，溶入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，当然卖疯啦，三重营养，三辉麦风！" 三辉麦风卖疯了，一方面利用谐音让这两个字频繁出现并代表着不同的意义，一方面还说明这个品牌口感很好，非常畅销，不仅是卖得好，甚至买方都为之疯狂。
　　这是"奇字"运用在产品名上产生的陌生化效果，运用到产品宣传上也有独特的效用。英特尔公司的宣传口号是"给电脑一颗奔腾的芯"，这句话可谓一语双关，芯片既是电脑内部的组件之一，又具有和心脏一样重要的作用，它的英文字样"intel inside"也具有同样的双层涵义。中国移动的"沟通从心开始"，既是"重新"开始，也是"从心"开始。中国移动这句温情脉脉的广告语，在简洁中折射了通信业的一种价值内涵：无论是打电话，发短信，并不只是说说话而已，最重要的是人与人之间心灵的连接和交流。这是当年中国移动从中国电信集团独立分割出来后推出的广告词，一方面鼓动消费者用新的方式，也就是手机通话；另一方面也向公众传递了移动的服务理念：作为运营商，他们关注用户的深层需要，体现了一种难能可贵的人文关怀。
　　其次是切入点的陌生化。对于同一件事，涉及人事众多，为切合表达立意的需要，我们选择从什么样的人或事件，以及选择从他们(它们)的什么特点入手进行叙事，这个切入点必须是人无我有，人有我特的。如同为汽车广告，红旗汽车的广告语是"坐红旗车，走中国路"，以中国本土品牌作为主打点；奥拓广告语"处处为您着想，好车有限，惊喜无限"，言语中流露出浓浓的关怀；吉利广告语"造老百姓买得起的好车"，把价位优势摆了出来；江铃的"全顺一路，安全到家"，立足点强调其安全性……因其主要宣传点的不同，也会影响购买者最终的选择。
　　第三是叙事手段的陌生化。如情节的设置、音乐的配制、画面的建构、广告语的构思、特技的运用、节奏的控制等等。在广告情节上，将悬念有机地融入情节之中，让观众始终处于一种陌生而新奇的情境之中，形成一种渴望追究的兴奋心态，从而实现接受、欣赏、乐趣的高度满足。像现在连载式的广告，让观众有了一种"欲知后事如何，且听下回分解"的好奇感，便会忍不住关注后续发展。陈玉通认为"悬念即在作品提供的特写情境下，使观众(读者)关注人物命运、言行运作以及剧情发展变化的期待心理。" 人们总是期待广告作品能够引起一定量的可预测性，但矛盾的是，当人们发现结果和自己的预测有出路时反而格外欣赏这种结果的立意，当然，这个结果得有说服力，能够自圆其说。因为人们的矛盾心态，才使陌生化成为一种需要。
　　值得一说的是，既然叙事原型是观众接受的心理基础，而陌生化又是继续吸引观众注意的重要手段，那二者之间会不会存在某种冲突呢？似乎二者从表面看来是处于对立面的。其时不然。叙事原型是人类文化积淀的产物，它们存在的时间有的长至几千年，却仍然历久而弥新，人们通过集体智慧的结晶，在最初原型的基础上开发出了许许多多的不同层面的原型，新的原型是从旧的原型衍生出来的，而它被赋予了更为丰富和符合时代性的内涵。原型只是提供给人们一个可待开发的架构，它的内容可以被许多新鲜事物填充。正因为它充满着创造性，才会有长久的吸引力。
　　而一定程度上，陌生化和原型的作用相同。陌生化首先是对惯性思维的颠覆，而原型也并不主张对惯性思维的完全继承。所谓惯性思维，是那种想当然的、潜意识下的习惯性思维。惯性思维能够加快我们对一个事物的认同，当然对于吸引受众是有意义的，但是惯性思维只能是一个巧妙的诱饵，陌生化的手法是用人们习以为常的东西引出人们素未谋面的东西。对惯性思维的陌生化颠覆不是抛弃它，而是巧妙利用它。是一个从熟悉到陌生的过程。其次，陌生化也是一个创造性的过程。陌生化是标新立异，但它必须具有特殊功效。它不但要能增强受众的形式审美，还要有助于新的主题的开拓。再次，"陌生"固然可以引起注意，但是，要把注意持续下来，还得靠人们逻辑思考能力以及他们对客观事物规律性的认识。没有原型作为人们潜意识里的铺垫，突兀的陌生化手段只会让人感觉无所适从。人们之所以关注某一现象，除了"陌生"之外，还在于它能使观察者不无根据的联系，猜测到某种即将发生的事，进而激发、强化某种情绪或期望得到印证的心情。那些真正富有创新意义、富有魅力的作品，常常会伴随着"陌生化"的运用。因此，在对陌生化的运用过程中必须顾及观众的平均接受度，必须十分注重观众的审美经验与接受准备，必须巧妙地把握陌生度与理解度的中庸。
　　综上所述，陌生化不但不会侵害叙事原型，其目的正是为了加强对叙事原型的表现力。正如海德格尔所说，人的存在是由历史和时间构成的。作为特定民族和特定历史的人，社会历史和民族文化的结构以及它的精神内蕴早己潜移默化地沉淀在观众的心中，形成其特有的先在结构和审美心理定势。所以每个观众，不管他们愿意与否，他们的精神气质、价值观念、行为模式、审美角度都深深地打着本民族传统文化的烙印，他们的心理深层仍凝结、沉淀着各个历史时代的精神要素。当代心理学的发展越来越具体地证实了人对外来信息的掌握必定要以以往的经验为背景，但当代社会信息的急速膨胀又决定了单一信息无法满足人们日益增长的物质文化生活的需要，广告叙事惟有利用二者所长，将原型和陌生化进行有机的整合，才能开拓出一条最为光明的康庄大道。